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聚焦新零售,全友聯合天貓重新定義“新青年”

時間:2019-05-23 11:52:53        來源:

 什么是“新青年”?

  是各行業最有活力的工作達人、是酒吧里最嗨皮的Rocker、是行走過萬水千山的旅拍Vloger、是保溫杯泡枸杞的佛系青年,更是職場領導最不敢罵的那類人。

  這就是在品質消費時代長起來的“新青年”。他們有自己的主見,拒絕一成不變;他們注重顏值與品質,認同符合需求生活方式重視情感表達與體驗,不走心的觸達方式根本打動不了他們……他們用創意與個性定義世界,定義自己!

  最近,中國知名家居品牌全友就與這些“新青年”玩在了一起,用“百變玩家”作為全友天超級品牌日的Slogan,邀請了百變玩家張智霖,研發了一款超級新品“趣玩”沙發,傳遞了“百變生活”的新主張,俘獲“新青年”的芳心。

  

  全友天貓超級品牌日活動當天,全友5小時銷售破億,15個小時即破去年超品全天銷量;新品“趣玩”沙發成交轉化率比傳統上新提升50%,預計全年為品牌帶來增量6000萬;數據銀行10天內沉淀的人群資產過去9年的近4倍!

  

  那么,全友是如何與“新青年”進行對話,并實現營銷增長的?

  

  建立品牌數據銀行,打通全鏈路營銷路徑

  精確的數據追蹤決定增長。

  傳統的零售模式里,獲客前后存在巨大的數據黑洞:用戶的人群畫像不夠精確、用戶的購買理由習慣模糊,以及是否點開過頁面等消費軌跡追蹤不明,數據的缺失直接影響營銷效果與增長業績。

  通過天貓數據銀行,全友實現了精確數據的跟蹤與優化,實現了從前期人群畫像模擬后期銷售轉化跟蹤全鏈路營銷。找到網路通道中帶有相關需求的標簽人群,全友通過數據工廠進行大數據分析,篩選契合需求、高轉化的標簽人群觸達,為潛在人群提供他們感興趣內容,實現銷售轉化。

  在與目標人群與潛在目標人群的接觸中,全友發現,該群體不甘平庸,不隨波逐流,有自己的個性與主張,傾向于時尚、有挑戰的生活方式。全友深諳這群人的調性,將“百變玩家”的Slogan進行了細化,提出了“爭做有趣青年,相信自己,‘趣’創造精彩生活”的百變新主張,并為他們打上“新青年”的人群標簽,特別定制了系列 “新青年”UGC內容,引發受眾共鳴。

  “20多歲,我們一點都不慌。我們堅持理想,即便遭遇親人朋友的不理解,也會堅守初心,遵從內心的召喚。” 通過洞察 “新青年”的生活狀態,全友發出“不講究”的生活態度,圈粉無數評論中,許多新青年追憶自己堅持理想的青時光致敬堅持初心的自己!

  

  (點擊查看完整版新青年圖鑒)

  心靈上的共鳴只是其一,更重要的是為目標人群給出解決方案。通過數據調研,全友發現兩個核心問題:一是沙發是這類人群最愛的家居單品,在家居選擇上傾向于實用與顏值并存的品質沙發;二是這類人群既忙于工作又熱衷聚會,他們關注家居裝修,但是又沒有時間精力對家居環境進行合適地改造

  精準的人群畫像,讓全友把脈消費痛點,進行“趣玩”新品的研發,以更好地契合目標人群的需求。可以聚會、可以休憩、可以睡覺模塊化組合設計,完全契合“新青年”在不同生活場景產品需求。同時,全友邀請了知名設計KOL以新品為基點,為這類人群提供房屋改造樣本,直擊他們的生活痛點。

  

  

  契合當下年輕消費群體需求的產品設計,提供不同生活場景下的百變生活解決方案,加上簡潔、有價值的改造內容,全友進一步觸達目標群體,增強用戶粘性。

  建立品牌數據銀行,全友全面洞察用戶偏好,針對需求定制內容,提供產品定制等增值服務,進一步賦能線上精準營銷策略。

  

  門店全新升級,新零售玩法助力“拔草”營銷

  數據洞察需求,觸達內容,更引導用戶到店“拔草”。

  活動中期,全友結合杭州終端門店客人數據與阿里大數據,定向邀約數十萬潛在客群,為他們設計了集購物、休閑娛樂、產品體驗為一體的生活方式主題體驗館----“天貓私藏館”。

  館內,全友顛覆傳統家居使用場景,引入社交業態,打通線下體驗與電商鏈路,實現新零售落地。

  

  

  

  另一方面,全友深諳新生代消費人群的喜好,將傳統的“場”搬到熱鬧街區打造全友時尚主播專線車,為全友天貓超級品牌日強勢預熱;以達人直播的種草文化鏈接“人貨場”,通過意見領袖觸發“好口碑”,為品牌聚流,實現品效合一。

  

  

  基于人際互動的信息傳播模式,將網友對達人的認可移情至品牌或產品之上,最終完成一次線下的大型種草。在直播過程,網友看上哪個產品,即可通過直播了解產品詳情,產生交付行為

  線下數字化賦能,打造契合消費需求的生活場景,激發消費者對品牌或產品的認同感,并邀請意見領袖增強產品體驗,影響消費決策;線上,全友通過大力度的促銷舉措,讓電商鏈路與線下資源相互賦能,將體驗與支付的環節打通,完成消費閉環。

  

  依托明星效應與粉絲經濟

  發掘更多潛在人群實現轉化

  依托明星效應,利用數據的沉淀,玩轉粉絲經濟。

  前期,全友積淀了高價值的數字人群資產,建立了千人千面的“零售場”。后期,全友邀請了娛樂圈顏值口碑俱佳的藝人張智霖助力天貓超級品牌日,傳遞品牌主張。依托明星效應,利用數據的沉淀,全友更大力度地發掘與品牌及明星相關的潛在人群,實現新一輪的人貨場重構。

  

  

  對于“新青年”來說,追星是自我觀照的過程,現實生活中被孤立的個體因偶像聚集在一起,產生強烈的群體認同。因此,全友構建了粉絲運營圈,以飯圈文化與粉絲緊密聯系生產了大量與明星相關的UGC內容,投放在線上各渠道,讓品牌、偶像、粉絲產生鏈接,增強品牌聲量。

  利用天貓平臺與偶像的聯動,配合最大化的導流網絡,全友全方位撬動明星的粉絲影響力,玩轉粉絲經濟。全友天貓超級品牌日當天,全友官方旗艦店單日單店成交額突破1.4億,線上同比增幅30%,位列住宅家居行業、天貓美家行業TOP1。通過粉絲經濟,全友借此向年輕消費者傳遞出“自信、活力、百變、正能量”的品牌價值觀,塑造品牌個性的差異化。

  在全友超級品牌日這場營銷中,全友利用大數據洞察用戶需求、解決用戶痛點、重構人貨場零售業態……最終實現營銷增長。但更重要的是,用數據反哺用戶,依托于天貓平臺與自身品牌建立的數字營銷矩陣,全友利用這些數據優化產品結構、提升服務體驗,持續保持全新零售場景下的營銷增長。

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